¿A quién conviene una Web astillada? A muchos.

Es posible que la perspectiva de una Web astillada no resulte atractiva para aquellos a los que seduce la idea de un mundo plano. Más aún si están entre los que consideran que una de las virtudes de Internet es aplanar el mundo.

Pero, por más que la metáfora de un mundo plano sea sugerente, la realidad es más compleja y rica en detalles. Las imágenes de la representación de los intangibles del mundo son aún más picudas que las de la geografía física. Esta situación, transplantada al mundo virtual, conduciría a una Web astillada, con porciones inaccesibles a las plataformas horizontales como Google o Facebook.

Una de las lógicas subyacentes al astillado de la Web sería puramente técnica. Según nos cuentan, los motores de búsqueda y las arañas que rastrean Internet sólo pueden acceder a una parte de la información online. Los contenidos dinámicos, por ejemplo, que se presentan a medida como resultado de rellenar un formulario, están fuera del alcance de Google y similares.

Pero hay también motivos estratégicos a favor de una Web astillada. Según los gurús del nuevo marketing, el objetivo de los medios sociales es establecer conversaciones. Pero muchos pueden preferir que estas conversaciones, como las de una marca con sus mejores clientes o las de una Administración Pública con sus ciudadanos sean, si no estrictamente privadas, por lo menos no abiertas a todo tipo de públicos. Estas conversaciones se albergarían entonces en las astillas del diagrama.

¿Significa éso que las marcas o las Administraciones no tendrán presencia en la Web plana? En absoluto. Al igual que hacen con la publicidad tradicional, irán a captar su público en donde está el público.

Pero para las plataformas de la Web plana que ofrecen servicios gratuitos y se financian con publicidad, los usuarios no son clientes, sino audiencia: la mercancía que venden a los anunciantes. Si una marca quiere tratar a sus clientes (o una administración a sus ciudadanos) como personas y no como mercancías, se esforzará en ofrecerles un espacio diferenciado. Astillará la Web.

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