¿Son los Social Media menos sociales que ‘los otros’ media?

En alguna ocasión hemos comentado que no todos los ‘social media’ son sociales del mismo modo. Y que, puestos a discutirles el adjetivo, no son necesariamente más sociales que los medios tradicionales.

Empiezan a haber datos que apuntan a que los ‘social media’ son tan sociales como la gente que los co-produce. Nuestra experiencia analógica diaria nos muestra que el conjunto de los individuos que compone la sociedad incluye gente con grados muy distintos de sociabilidad. Como tecnología y sociedad se co-produce, no debería sorprender demasiado que esa misma variedad se refleje también en los ‘social media’.

Un estudio reciente (.pdf) de Yahoo! Research sobre datos de Twitter, por ejemplo, muestra que una élite reducida de 20.000 usuarios (menos del 0,05% de la muestra estudiada) genera el 50% de las URL que se tuitean. De otra parte, las ‘celebrities’ son quienes tienen más seguidores, aunque los usuarios tienden a agruparse por afinidades selectivas: las ‘celebrities’ siguen a las ‘celebrities’, los bloggers a los bloggers, etc.

De otra parte, algunas encuestas indican que el “valor social” de los medios tradicionales, al menos desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, continúa siendo mayor que el de los nuevos ‘medios sociales’. En los resultados de un estudio de la audiencia de 100 medios de los EEUU ni Twitter ni Facebook aparecieron entre las audiencias con mayor red social, ni en las que generaron mayor número de conversaciones sobre marcas, ni en las que tenían mayor probabilidad de generar recomendaciones, ni tampoco las que englobaban un mayor número de influenciadores.

Si a lo anterior se añade el dato de que la mayor parte del contenido que circula por los ‘social media’ es generado por empresas de medios, incluyendo los medios convencionales, la conclusión parece clara.

Si puedes hacer que tu causa, marca o imagen salga por la tele o se publique en medios convencionales de gran difusión, hazlo.

Si no puedes, o lo encuentras demasiado caro, vale la pena probar con los ‘social media’.

¿Por qué no? A algunos, desde luego, les funciona.