Pinchar para ampliar

Este blog de Social Media (que la Cátedra Telefónica en la UPF hace posible) empieza este mes una nueva etapa. Con un cambio de imagen, una mayor conexión a la Red de Cátedras de Telefónica y presencia en Twitter. Pero, sobre todo, con algún cambio de orientación.

Durante los dos últimos años, los Social Media están redefiniendo Internet. No sólo generan una proporción creciente del tráfico en la red, sino que, como muestra la gráfica, consumen la mayor parte del tiempo/atención de los internautas. Interesa entender las dinámicas, que son múltiples, de este fenómeno.

Nos interesa entender mejor qué tipo de sociedad es ésta en que a mucha gente no le importa ceder a Facebook y similares información sobre su vida privada, a riesgo incluso de crearse problemas. Qué lleva a la gente a expresar públicamente su estado de ánimo en Twitter. ¿Tuiteamos como somos, o sólo somos si tuiteamos?

Los medios de comunicación han sido siempre sociales, pero los social media lo son de un modo nuevo. ¿Cuál? No vale generalizar, no todos son sociales del mismo modo; tienen personalidades distintas. Wikipedia es un non-profit; Facebook, en cambio, es codiciado por los bancos de inversión, tal vez dispuestos a generar una nueva burbuja y beneficiarse de ello.

Como apunta Manuel Castells en su último libro, los social media se convierten en escenario de nuevas luchas de poder. Según TIME, por ejemplo, YOU (usted) controlaba la era de la información; pero HIM (Zuckerberg) le reemplazó en 2010.  ¿Es Facebook demasiado poderoso? ¿Sería mejor alternativa una red astillada, formada por comunidades auto-gobernadas?

¿Cuáles serán en cualquier caso las consecuencias sociales? La industria de la publicidad, del marketing y del consumo es uno de los promotores más potentes de las redes sociales, que hoy son sobre todo una fuente de entretenimiento.

Pero las redes pueden también ser, por ejemplo, instrumentos de cambios políticos: al candidato Obama, en su momento, a los revolucionarios del Norte de Africa hace pocas semanas. Pero podrían construirse redes sociales con causa (purpose). Como instrumento de una innovación social, como sustrato de una RSC 2.0, como infraestructura la gobernanza pública y privada.

Nos comprometemos a investigar durante este año cómo podría o debería ser la arquitectura social eficaz de estas redes social con causa. Entre otras cosas, organizamos para ello un Workshop sobre “Innovación Social y Social Media” en la conferencia internacional ICWSM 2011 que tendrá lugar en Julio en Barcelona. Os invitamos a que nos acompañéis, en el blog y en la conferencia, y a que nos hagáis llegar vuestras sugerencias.

¿Qué os interesaría leer en este espacio?

La presión para crear este ‘botón de pánico’ se generó después del asesinato de Ashleigh Hall, una menor de 17 años, por parte de un delincuente sexual que le había contactado a través de Facebook, haciéndose pasar por un adolescente. Aunque ningún de los amigos de Ashleigh lo conocía, empezaron a conversar en Facebook y tuvieron una cita que terminó en la violación y el asesinato de ella.

La aplicación aparece -después de su instalación- como ventana en el perfil de Facebook, se introduce de la siguiente manera:

“Do you sometimes struggle to find answers to things that worry you online?
Had bad wall posts from people you don’t know?
Had a chat conversation that went sour?
Seen something written about you that isn’t true, or worse?
Has your account ever been hacked, even just as a joke?
Now you’re in control. Use this app to access helpful advice.
If you feel you are in immediate danger or need help, call 999 or contact your local police.”

Por lo tanto, pretende ofrecer “control”. ¿Pero qué tipo de control?

La frase “Now, you’re in control” insinúa que el ‘botón de pánico’ devuelve un control anteriormente ausente. Pero se trata de un control ‘ficticio’, porque la aplicación y el servicio en si no hacen nada, simplemente son unos dispositivos tecnológicos. Facilitan el acceso a información y soporte, pero no pueden realizar un análisis previo de los riesgos de un contacto y de una situación. La percepción de los riesgos, la prevención y la intervención continúan dependiendo de las personas. Y en este contexto, uno se debería preguntar ¿con qué frecuencia y probabilidad los menores (británicos) harán uso de la aplicación? Y más allá y quizás incluso más importante: ¿Cómo manejará la policía británica denuncias falsas y cómo pretende distinguirlas de las verdaderas denuncias? 

En este sentido, se puede entender la actuación prudente de Facebook. No incluye un botón obligatorio en todos los perfiles de sus usuarios, sino ‘ofrece’ la aplicación del ‘botón de pánico’ que se debe descargar e instalar. Pretende así un uso más consciente, responsable y viral, sabiendo que el botón no es la solución del problema.

En este sentido, la responsabilidad corporativa no solamente consiste en ofrecer e incorporar medidas de protección. También debería avisar que el éxito de la aplicación depende en gran parte del uso que hacen los usuarios de ellas.

Siguiendo las ideas del libro “Nudge“, ¿qué podría hacer una plataforma para fomentar el uso responsable de una aplicación?

• Que muchos empiezan a tener tanta confianza en las recomendaciones de extraños como en la de los conocidos más próximos.
• Que las recomendaciones en los canales de ‘social media’ empiezan a generar más confianza que la publicidad pagada por las empresas.

Como los ‘social media’ resultan ser un canal muy apropiado para opiniones y recomendaciones individuales, la deducción inmediata sería que los ‘social media’ son un nuevo espacio de confianza social.

Sin embargo, el reciente anuncio por parte de Facebook de su Open Graph ha levantado todo tipo de supicacias, como se refleja en los títulos de unos cuantos de los artículos que he ido recogiendo sobre este asunto:

• Facebook Does What’s Best for Facebook
• How Facebook its putting its users last
• Is the New Facebook a Deal With the Devil?
• Facebook’s Social Solution to Connect the Web Could Get Scary

Mi favorito. con todo, es el recogido en la pizarra: Cada vez es más difícil para los simples mortales, yo incluído, entender y precisar el alcance de las maniobras de Facebook en su ambición, poco disimulada, de convertirse en un actor dominante en Internet.

Subyacen, como cuestiones de fondo, la sospecha de que no sólo a Facebook le importa poco la privacidad de sus usuarios, sino que se está aplicando incluso a cambiar de facto el concepto y los estándares de privacidad (la Electronic Frontier Foundation explica aquí la evolución de la política de privacidad de Facebook). Conviene no olvidar al respecto que para empresas como Facebook y muchas otras de las que ofrecen servicios gratuitos en Internet, los usuarios no son clientes, sino audiencia, la mercancía en la que basan su negocio.

Parece así que, mientras que por un lado los ‘social media’ podrían convertirse en un nuevo espacio social de confianza, no está nada claro que se pueda tranquilamente confiar en quienes, como Facebook, se aplican a construir estos espacios. Quizá, como sugiere Zygmunt Bauman, en esta sociedad cada vez más líquida, no tendremos más remedio que aplicarnos a encontrar soluciones particulares a las contradicciones del sistema. ¿Un argumento más a favor de la Web astillada?

P.S. Buscando citas sobre la confianza, aumenta mi confusión al encontrar estas dos, contradictorias:

• “La confianza es madre del descuido” (atribuida a Baltasar Gracián).
• “La confianza es madre de las acciones grandiosas” (atribuida a Schiller).

En el año 1997, Eric Raymond presentó su famosa metáfora comparando el movimiento de software libre con el funcionamiento de un bazar, en el cual todo el mundo participa de manera informal, directa y más o menos caótica. Además, contrastó el bazar y el movimiento ‘open source’ con el modo tradicional del desarrollo de productos a través de un grupo cerrado, coordinado, guiado y gestionado jerárquica y verticalmente, comparándolo con la construcción organizada y dirigida de una catedral. 

 vs.

Pero a lo largo de los años, se identificó el modelo del bazar no como un foro para la innovación, sino más bien como un modelo de optimización, refinando lo ya existente. Tiene la facilitad de descubrir y resolver fallos debido a la cantidad y diversidad de la gente participante, sin la necesidad de mayor coordinación. En este sentido, la base para que el bazar funcionara a gran escala, lo proporciona Internet. En contraste, en el modelo de la catedral, la autoridad central se ocupa de sintetizar el trabajo de la multitud, fundiéndolo en un producto único. Mientras tanto, la innovación -según Raymond- no se basa en el modelo del bazar que no es capaz de originar ideas innovativas, sino continúa siendo el terreno de los individuos, los ‘maestros de obra’.

Según Nicholas Carr, el bazar se debería distinguir por la diversidad de los participantes, mientras que la catedral se debería definir por el talento y en el momento de adoptar el modelo de la catedral, dejar ideales democráticos por detrás. En la misma línea, Clay Shirky propone recetas para una arquitectura sostenible de las redes sociales. Postula que:

1. Se deben distinguir los miembros de los usuarios, creando un grupo de núcleo;
2. Los miembros del grupo de núcleo deben tener derechos que superan los derechos individuales en algunas situaciones;
3. Debe haber límites de participación y segmentación de capacidades;
4. El tamaño puede matar el grupo, porque algunas conversaciones e interacciones en el grupo requieren un cierto grado de intimidad.  

¿Y qué tiene que ver con la web astillada?

En analogía con Raymond, se podría proponer que las astillas de la Web funcionen según el modelo de la catedral y que la web plana sigue más bien una modalidad de bazar.

¿Estáis de acuerdo?

Y la siguiente pregunta sería: ¿En qué sentido, las reglas de Shirky se aplican a los distintos momentos de la web astillada? ¿Son válidas tanto para las astillas como para la web plana o existen diferencias?

Pero, por más que la metáfora de un mundo plano sea sugerente, la realidad es más compleja y rica en detalles. Las imágenes de la representación de los intangibles del mundo son aún más picudas que las de la geografía física. Esta situación, transplantada al mundo virtual, conduciría a una Web astillada, con porciones inaccesibles a las plataformas horizontales como Google o Facebook.

Una de las lógicas subyacentes al astillado de la Web sería puramente técnica. Según nos cuentan, los motores de búsqueda y las arañas que rastrean Internet sólo pueden acceder a una parte de la información online. Los contenidos dinámicos, por ejemplo, que se presentan a medida como resultado de rellenar un formulario, están fuera del alcance de Google y similares.

Pero hay también motivos estratégicos a favor de una Web astillada. Según los gurús del nuevo marketing, el objetivo de los medios sociales es establecer conversaciones. Pero muchos pueden preferir que estas conversaciones, como las de una marca con sus mejores clientes o las de una Administración Pública con sus ciudadanos sean, si no estrictamente privadas, por lo menos no abiertas a todo tipo de públicos. Estas conversaciones se albergarían entonces en las astillas del diagrama.

¿Significa éso que las marcas o las Administraciones no tendrán presencia en la Web plana? En absoluto. Al igual que hacen con la publicidad tradicional, irán a captar su público en donde está el público.

Pero para las plataformas de la Web plana que ofrecen servicios gratuitos y se financian con publicidad, los usuarios no son clientes, sino audiencia: la mercancía que venden a los anunciantes. Si una marca quiere tratar a sus clientes (o una administración a sus ciudadanos) como personas y no como mercancías, se esforzará en ofrecerles un espacio diferenciado. Astillará la Web.

¿Comentarios?

Posiblemente no. Según un trabajo reciente (“Social network markets: a new definition of the creative industries“), publicado en el Journal of Cultural Economics , sería mucho más apropiado tratar las industrias creativas bajo el paradigma de una economía de mercado emergente en lugar de como una economía industrial. Porque lo que determinaría la economía de la creación cultural no sería tanto la naturaleza de sus inputs y outputs en producción y consumo, sino la naturaleza de los mercados que coordinan este sector, que toman cada vez más la naturaleza de una red social.

La cuestión es relevante por varios motivos, empezando por la relevancia económica de los sectores de la cultura y la creación. Según el Ministerio de Cultura,

“El sector de las industrias culturales representa el 4% de nuestro PIB, emplea a cerca de 800.000 trabajadores y genera efectos inducidos sobre otros muchos sectores de la economía española, en particular, en el campo de las tecnologías de la información, la comunicación, la innovación y el turismo”.

Adoptar uno u otro paradigma u otro tiene consecuencias relevantes en diversos órdenes, empezando por las políticas de fomento a las economías de la creación y de la cultura. Si se adopta una visión industrial, estas políticas adoptarían la forma de políticas industriales, quizá con una mayor dosis de consideración de las cuestiones de propiedad intelectual. Si por el contrario se consideran las actividades culturales y creativas a partir de una dinámica de creación y de consumo en red, el énfasis de las políticas se tendría que poner en la estructura y la dinámica de esa red, muchos de cuyos integrantes, tanto en la producción como en el consumo, estarían fuera del radar de la política industrial convencional. La situación recordaría en parte la revolución conceptual que supuso para los economistas neoclásicos la formulación de los modelos de crecimiento endógeno, en los que el conocimiento era el ingrediente fundamental, más que el capital o la fuerza de trabajo.

La emergencia de los ‘social media’ basados en la Red reforzaría la mayor relevancia de este último paradigma. A la vez que trae inmediatamente a colación una nada despreciable lista de cuestiones teóricas y prácticas a dominar al respecto del fomento y la gestión de las redes y de las actividades en red.

Empezando seguramente por la propia cuestión de las políticas. Se sabe, más o menos, como hacer política industrial. Pero no tanto sobre las políticas de red o las políticas en red. Continuará.

Como asociamos el concepto ‘media’ a los medios de comunicación, y de rebote a la publicidad que mantiene a muchos de ellos, es fácil caer en el cliché de hacer lo mismo con los ‘social media’. Sería un error.

En un artículo reciente en Advertising Age, un Vicepresidente de Nielsen Online planteaba abiertamente la cuestión (negrillas añadidas):

“What’s the bigger idea: social media as marketing stimulus or social media as a way to innovate business processes?” It’s both — and in a disruptive economy, you need to take advantage of both outcomes.

La idea central es que, como mínimo desde la perspectiva de una empresa,  la relación con los ‘social media‘ puede considerarse en dos direcciones. La más habitual, como en los medios convencionales, es considerarlos como un mecanismo de comunicación con públicos de interés. Para hacerles llegar opiniones y/o mensajes publicitarios, por ejemplo.

Pero los ‘social media’ son también un mecanismo de comunicación en sentido contrario:

“Social media is one massive feedback loop [...] Brands are setting up de facto listening labs that rewrite the rules of gathering and managing feedback. We’re getting more ideas faster. The funnel is broadening. The filters are sharper, more immediate and grounded in deeper levels of intimacy with the product or proposition”.

Queda todavía mucho por profundizar en la definición de modelos de negocio de las redes sociales, que son una de las plataformas emergentes de los ‘social media’. Lo que se apunta es que el retorno de la inversión de una empresa en estos nuevos medios resulte tanto o más de saber escuchar como de emitir mensajes.

Aún a riesgo de incurrir en una incorrección política, me parece muy ilustrativo el contraste entre dos modos (uno, otro) de tratar el lanzamiento de Keteke por parte de Telefónica. Sólo coinciden en que ambos están más que medianamente bien escritos. ¿Cuál de los dos será mas influyente? ¿Cómo saberlo?